出品｜虎嗅商业支出组 作者｜苗正卿
星巴克中国即将迎来2023年9月以来最关键的高层变动 。
根据星巴克董事长 、CEO Brian Niccol本周内部信公布的数据呈现 ，9月30日起刘文娟（Molly Liu）将由星巴克中国联席CEO改任星巴克中国CEO ，此前担任星巴克中国联席CEO 、董事长的EC外汇平台点差王静瑛（Belinda Wong）将继续担任星巴克中国董事长 。
这是Brian Niccol自9月9日正式掌舵星巴克以后 ，中国区进行的首个变更 。
星巴克中国有关人员向虎嗅表示 ，在本次变更之前汇报关系是王静瑛则向集团CEO汇报；在新的架构下 ，刘文娟和王静瑛都直接向Brian Niccol汇报 。
该人员透露 ，ec外汇平台官网在新的模式下 ，刘文娟和王静瑛的分工将有新的变动 ：
·刘文娟作为星巴克中国CEO ，将主管领导公司在中国市场的经营，专注促进中国业务的连续上升 。
·王静瑛作为星巴克中国董事长 ，将专注于把控公司将来的推动方针和创新 ，提高品牌的社会作用力 。
“由于星巴克的2025财年从自然年2024年10月1日开展，所以这一变动也意味着在公司高层希望在新财年以新的架构促进中国业务。”上述人员向虎嗅表示 。
另有知情人员告诉虎嗅 ，Brian Niccol在掌舵塔可钟 、Chipotle时 ，非常看重对于市场需求变动的快速反应 。作为星巴克第二大市场 ，Brian Niccol希望可以在中国市场更精细化运营 ，并更快速地应对变动。“新架构也会让星巴克中国的决策流程提速，以及促进整个运维团队的年轻化 。”
在2023年9月 ，ECMarkets外汇开户刘文娟从星巴克中国COO岗位晋升为星巴克中国联席CEO 。在星巴克内部 ，这被解读为“星巴克中国区的接班人培养” 。在此前的12年里 ，星巴克中国可以被视为“王静瑛时代” ，在2011年星巴克传奇CEO舒尔茨找到王静瑛，并希望她可以接手中国。此时王静瑛加入星巴克已经有十余年（王静瑛2000年已经加入星巴克 ，并主管过中国香港 、新加坡等地业务） 。在2011年王静瑛成为了星巴克中国区总裁 ，并于2016年担任星巴克中国CEO 。自2011年至今 ，王静瑛可以说是星巴克中国最关键的高管之一 ，在2019年成为星巴克中国董事长后，她更是在星巴克中国体系内拥有最关键的话语权。
一个细节可以体现出星巴克集团对王静瑛的重视 ，在王静瑛之前星巴克中国并未独立配置过CEO职位，王静瑛是星巴克中国历史上第一任CEO 。
有熟悉星巴克内部现状的人员告诉虎嗅 ，对星巴克集团而言 ，王静瑛被视为“拓展中国业务的关键功臣”：当王静瑛接手中国区业务时 ，星巴克在中国的门店总数只有几百家 ，截至2024年王静瑛“二次”卸任星巴克中国CEO时 ，星巴克中国市场的门店总数已经超过了7300家。（虎嗅注：2021年8月王静瑛曾短暂卸任CEO ，并由蔡德粦接任 ，但2022年10月王静瑛再次出任中国CEO）
当王静瑛在掌舵星巴克期间 ，也面对着越发激烈的市场竞争 。对着瑞幸 、库迪咖啡、Manner咖啡、幸运咖等本土咖啡品牌崛起 ，以及2023以来库迪等品牌发起的费用战。星巴克的部分优势目前被蚕食 ：比如 ，Exness外汇代理星巴克曾经的门店量第一宝座 ，已经被瑞幸拿走，在2024年新近的咖啡门店总数排名里 ，星巴克甚至即将被库迪咖啡超越 。
刘文娟是王静瑛选择的“将来” 。虎嗅独家获悉，在十余年前 ，正是王静瑛招的刘文娟 ，在星巴克内部二人被视为“师徒” 。值得注意的是 ，刘文娟在星巴克中国最关键的功劳之一是带队促进了数字化转型 。而这一点 ，也是星巴克集团CEO Brian Niccol所留意的焦点 。
在掌舵Chipotle时期 ，Brian Niccol就是通过数字化转型促进了公司业绩 。而在成为星巴克掌门人后 ，他也在几次交流中提及了将来星巴克通过数字化进一步替换存在空间 。
有知情人员告诉虎嗅 ，随着刘文娟成为星巴克中国CEO ，她可能会进一步促进星巴克中国整体的效率，并在线上订单 、不停车路边店等模式上发力 。“一方面会进一步强化数字化转型 ，特别是整个公司对于数据的重视度；另一方面 ，新品的迭代速度预计会大幅度提速，更多的本地化新品将会推向中国市场 。”
不过摆在刘文娟面前的挑战是巨大的 。一方面 ，瑞幸、库迪所引发的费用战 ，目前深度作用读者的支出习惯 ，就在今年部分品牌的咖啡单品费用已经从9.9元下探至6.6元 ，对于刚需型咖啡支出而言 ，30+元/杯的美式竞争力只会进一步变弱；另一方面，霸王茶姬等茶饮品牌对“咖啡饮品”的冲击是巨大的 ，在腹容量有限的现状下 ，中产支出者能够给予高客单价咖啡饮品的支出空间目前被进一步压缩 。而这些挑战 ，将是刘文娟即将回答的关键考题 。
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